G-SHOCK och XG - hur Casio ändrade kurs från "överlevnadsklockor" till neonstil för TikTok-generationen
Det finns något symboliskt i att Casio, ett varumärke som byggt sitt rykte på tillförlitlighet för arbetare, specialstyrkor och de som kämpar mot tyngdkraften på byggarbetsplatser, nu satsar på hiphopbandet XG. Alliansen ser ut som om G-SHOCK har tagit av sig hjälmen, bytt kamouflage till en glänsande kostym och gått på fest i Seoul.
XG (en akronym för Xtraordinary Girls) är de sju "extraordinära flickorna": JURIN, CHISA, HINATA, JURIA, COCONA, MAYA och HARVEY, som bildades 2022 av det japanska företaget Xgalx. De debuterade den 18 mars 2022 med den engelskspråkiga digitala singeln "Tippy Toes". De är baserade i Sydkorea och framför engelskspråkig rap och RB och positionerar sig som ett internationellt projekt. En femårig förberedelseperiod, samarbete med regissören för Street Woman Fighter-showen och en egen X-Pop-genre har gjort dem till en symbol för den nya generationen som tänker i hashtags och TikTok-steg.
Och nu är de globala ambassadörer för G-SHOCK, det legendariska varumärket som fram till nyligen förknippades med sloganen "can take it all". Den aktuella reklamvideon med sloganen "No Destination" under kreativ ledning av YOSHIROTTEN ser ut som om Casio inte bara vill vara i fickorna på fiskare eller motorcyklister, utan också i händerna på K-Pop- och RB-fans.
Är detta ett svek mot rötterna? Inte riktigt. Det är mer av en anpassning. I en värld där Apple Watches har blivit vardagsmat och klockor har förlorat sin magiska funktion spelar G-SHOCK på stil och kultur. Och om den nya generationen inte väljer "triple 10" (den legendariska formeln som G-SHOCK började med 1983: 10 meters fallhöjd, 10 bars vattentäthet, 10 års batteritid), utan XG-dansutmaningarna, bestämde sig Casio för att anpassa sig.
G-SHOCK-affisch med XG-bandet. Illustration: Casio
En klocka som en symbol för motståndskraft eller en accessoar som kompletterar "mode-looken" i videon? För XG är det uppenbarligen det senare. Men för Casio är det en chans att bevisa att även den gamla hederliga G-SHOCK kan hålla sig i trend. Och idag kan ingen göra en exakt förutsägelse om denna strategi för övergång från brutala svarta klockor till rosa kommer att bli framgångsrik. För den värld som TikTok existerar i har förändrats så mycket att den har blivit extremt svår att navigera i.
Den moderna serien G-SHOCK-klockor. Illustration: Casio
För den som vill veta mer
Medgrundare och chefredaktör för gagadget.com. Tog examen från journalistutbildningen vid Kyivs nationella universitet 1998. Jag gjorde mina första publiceringar i massmedia under skolåren (det fanns fortfarande tidningar då). Har följt utvecklingen av smartphones på första parkett sedan Nokia 7650 på Symbian. Sedan 2002 har han specialiserat sig på smartphones, mobil kommunikation och analys av utvecklingen på marknaden för konsumentelektronik.
